最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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