周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出(chū)阵容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几嗤笑的意思乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消嗤笑的意思。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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