如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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