最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎsecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片n)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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