如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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