整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118天津面积多少平方公里％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。天津面积多少平方公里>

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Pr天津面积多少平方公里ogram），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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