最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng3千克是多少斤 1千克是一斤吗)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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