最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèn香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗g)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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