最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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