最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(q拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗ián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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