如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(hu在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动á)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(ch在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动éng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：作文素材大全父爱如山作文_作文素材大全有关生命的作文_作文素材大全六年级上册语文第四单元作文 在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动