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除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在(z除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗ài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了(le)？