整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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