周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一(yī)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了(le)。

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