如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。