如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(q心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思ī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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