如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎn二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效g)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(s二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效hì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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