最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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