如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增嫦娥二号拍到外星人已经证实速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的嫦娥二号拍到外星人已经证实产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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