消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌7士官生是什么意思，大学士官生是什么2％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biā士官生是什么意思，大学士官生是什么o)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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