如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：作文素材大全父爱如山作文_作文素材大全有关生命的作文_作文素材大全六年级上册语文第四单元作文 泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏