如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。<迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看/strong>

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？