消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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