如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：作文素材大全父爱如山作文_作文素材大全有关生命的作文_作文素材大全六年级上册语文第四单元作文 安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介