消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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