如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效0; line-height: 24px;'>二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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