如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么trong>

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？