消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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