消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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