周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价(jià)也(yě)随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的(敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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