整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yò拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗u)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(d拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗e)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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