整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠画的作者是谁 画的作者是高鼎吗脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养画的作者是谁 画的作者是高鼎吗不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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